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剛剛過去的蘇超周末，因為高考，追更熱度空前的玩梗“蘇超”“集體輪空”，驟然按下的蘇超暫停鍵讓狂歡中的網(wǎng)友們陷入強烈的“戒斷反應(yīng)”，紛紛去各大賽事回放直播間尋找安慰。追更
繼1月DeepSeek、玩梗2月《哪吒2》、蘇超3月海爾老總、追更4月小米事故、玩梗5月Labubu接連爆火出圈后，蘇超6月的追更頂流，非“蘇超”莫屬。玩梗
“蘇超”，蘇超真正的追更官方名稱叫“江蘇省城市足球聯(lián)賽”，卻被網(wǎng)友們冠以“超級聯(lián)賽”的玩梗名頭，簡稱“蘇超”，單從名字就可以看出這場比賽的熱度。那么，風起江東，“蘇超”這把火，燒得有多旺？
數(shù)據(jù)為證：
首先是現(xiàn)場觀賽人數(shù)。5月10日“蘇超”剛開幕時，首輪場均觀賽人數(shù)還在6000人水平，到了第三輪，南京五臺山體育場南京對陣無錫1.3萬個座位開票秒空，徐州奧體中心徐州對陣宿遷現(xiàn)場觀眾更是突破了2.2萬人。現(xiàn)在的“蘇超”可謂一票難求，下一場的觀賽人數(shù)有多少，可能就得看場館有多大了。
其次是社交媒體熱度。從端午至今，“蘇超”可以說是住在了熱搜上，大到賽程賽況，小到一個熱梗一條標語，都值得一個熱搜，網(wǎng)友們硬是將一場家門口的地方性聯(lián)賽看出了“世界杯”的盛況。
截至目前，微博#蘇超聯(lián)賽# #蘇超1個省踢出13省pk的感覺# #蘇超爆火沒有省份抄得了作業(yè)#等話題閱讀量均超過1500W+；小紅書#蘇超# #蘇超聯(lián)賽#相關(guān)話題瀏覽量破億；抖音相關(guān)話題播放量已超37億，周末2天，即便沒有比賽，播放量也實現(xiàn)了近10億的增長 ……
來源：抖音截圖
為什么一場區(qū)域賽事能爆火，成為互聯(lián)網(wǎng)頂流？面對這樣的潑天流量，哪些品牌是最大的贏家？從前兩年的“村BA”“村超”到現(xiàn)在的“蘇超”，頻繁出圈的草根賽事可以為品牌接下來的營銷帶來哪些啟發(fā)？趁著“蘇超”暫時停火，難得冷靜下來，今天，我們嘮一嘮這些話題。
老梗玩出新花樣，“蘇超”如何靠玩梗出圈？
如果出圈有密碼，一定少不了“玩梗”二字。
“散裝江蘇”“十三太保”，這些在互聯(lián)網(wǎng)上流傳已久的調(diào)侃標簽讓江蘇本身便成為一個有梗的省份，而“蘇超”這項競技體育的出現(xiàn)，讓江蘇“天時地利人不和”的老梗具象化，再加上官媒帶頭玩梗，為廣大網(wǎng)友提供了一個集體玩梗的出口，從而讓“蘇超”真正從一場地方性的賽事，變成了一場國民狂歡。
5月28日，官媒南京發(fā)布推送了一條推文《比賽第一，友誼第十四》，突破官媒一貫嚴肅風格的同時，也拉開了“地域梗”病毒式傳播的序幕。隨后，人民日報、央視新聞、央廣網(wǎng)、人民網(wǎng)等央媒集體發(fā)聲點贊，擴大了傳播聲量，也進一步鼓勵了這場“梗王爭霸賽”。
來源：微信公眾號截圖
這下子，網(wǎng)友們玩梗徹底收不住了，江蘇13市的名稱、歷史、文化、產(chǎn)業(yè)、美食，紛紛被網(wǎng)友們翻了出來，造就了每場球都有梗的輿論盛況。
南京隊與南通隊之間的較量被網(wǎng)友們稱為“真南哥”之爭，甚至連云港的下轄縣灌南和泰州的下轄鎮(zhèn)戴南都被網(wǎng)友們拉了出來；
徐州隊與宿遷隊時隔2000多年再現(xiàn)宿命對決，上演2.0版“楚漢之爭”；
蘇州隊和無錫隊1:1戰(zhàn)平，網(wǎng)友總結(jié)“蘇州保住了太湖，無錫保住了機場”；
南京隊和無錫隊的比賽，則成了鹽水鴨和水蜜桃的對決，賽前的官方海報上更是打出了“輸了水蜜桃加鹽，贏了鹽水鴨加糖”的口號；
常州三連敗后變身“十三妹”，網(wǎng)友們戲稱“從常州到吊州再到巾州，留給常州的筆畫不多了”……
足球比賽中，德比向來是關(guān)注度最高的存在，而“蘇超”的每一場比賽都是一場花式玩梗的“城市德比”，伴隨著“沒有假球，只有世仇”的激情“互懟”，地域?qū)沟那榫w張力被拉滿，任何一個看球甚至不看球的普通人都能參與到比賽中來，消弭了賽事專業(yè)度的討論門檻，為賽事破圈掃清了障礙。
除此之外，真正“接地氣”的賽事設(shè)計也是“蘇超”爆火的一大原因。
盡管“蘇超”是官方組織的賽事，但將“全民足球”的低門檻落到了實處。
首先是“一城一主場”的模式。不僅實現(xiàn)了“家門口的足球賽”，為群眾的現(xiàn)場觀賽提供了“地利”，提升了民眾的參與感，還激發(fā)了市民們的集體榮譽感，提升了民眾的歸屬感。
其次是“草根球員”。“蘇超”對每支隊伍中職業(yè)球員的人數(shù)做了限制，絕大多數(shù)球員都是來自各行各業(yè)，包括老師、學(xué)生、快遞員、程序員等的業(yè)余愛好者。球員是來自身邊“摸得到夠得著”的普通人，這樣的認知拉近了大眾與足球的距離。
再次是親民的票價。雖然現(xiàn)在“蘇超”一票難求，門票甚至被炒到了500元，但官方定價普遍在5-10元，如果不是突然爆火，這樣的價格足夠任何人去看一場足球比賽，絕對算得上親民。
來源：看個比賽小程序截圖
“蘇超”的爆火，既是偶然，又有必然。偶然在于，最初可能只是某句“熱梗”恰好擊中了大眾的某種情緒，如人們對地域“內(nèi)斗”的戲謔化解讀。而必然在于，江蘇本就具有豐富的文化多樣性和城市個性，一場接地氣的球賽只是引爆，這些熱梗之所以能持續(xù)發(fā)酵，正是因為其背后有真實的地域差異和民間敘事作為支撐。
好消息：買了個會員，壞消息：沒完全激活
近幾年，要說誰是最會抓熱度的人，各地文旅高低得擁有姓名。
比如丁真爆火后的理塘文旅、郭有才爆火后的菏澤文旅、《黑神話·悟空》爆火后的山西文旅，以及“蘇超”爆火后的“十三太保”文旅。
免票是“基操”，常州率先向揚州游客敞開大門，所有A級景區(qū)免費暢游；鎮(zhèn)江對宿遷市民開放了國家級景區(qū)。雖然剛剛過去的周末沒有賽事，但各地文旅的“暗戰(zhàn)”愈演愈烈，連云港、鹽城等已將單一景點免票擴展到了旅游、餐飲、住宿等各個領(lǐng)域。
品牌層面上，押注“蘇超”的贊助商們正在獲得超出預(yù)期的回報。根據(jù)官方資料，“蘇超”共設(shè)置了總冠名商、官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方合作商、官方贊助商、官方供應(yīng)商等5級贊助商。
總冠名商只有一個，被江蘇銀行包攬。隨著“蘇超”的刷屏，出現(xiàn)在球場LED屏、賽場圍擋、賽事周邊的江蘇銀行也大規(guī)模進入公眾視野，狠狠刷了一波存在感。除了被動曝光，江蘇銀行還在APP上推出了聯(lián)賽專區(qū)，每周放出100張/場免費門票，不少客戶為了獲得門票選擇到江蘇銀行存款，可謂流量、業(yè)績雙豐收。
除總冠名商，出現(xiàn)在賽場的贊助商還有官方戰(zhàn)略合作伙伴今世緣國緣V3，官方合作商卡爾美體育，官方贊助商康師傅喝開水，官方供應(yīng)商紫金保險、佳得樂。此外，各城市球隊和賽事層面也有贊助商，如徐州企業(yè)維維股份贊助了徐州賽區(qū)；鎮(zhèn)江企業(yè)圣象集團、融錦集團、瑞祥科技集團贊助了鎮(zhèn)江隊；揚州運動品牌勞拉之星贊助了揚州隊等等。
以上的這些贊助企業(yè)，多是江蘇的本地企業(yè)，或許品牌們的贊助初心，只是出于支持本地足球運動，畢竟沒有人能預(yù)見一場地方性的體育賽事會火成全網(wǎng)現(xiàn)象級，而隨著“蘇超”的爆火，這些品牌的曝光度都得到了大幅提升。
但也有遺憾。在“蘇超”這樣一場現(xiàn)象級的流量狂歡面前，這些贊助品牌濺起的水花微乎其微，除了江蘇銀行略微有一些主動的傳播動作外，其余品牌幾乎都處在“被動曝光”的狀態(tài)，用榜女郎的老話，可以說是買了一張會員卡，但沒有完全激活。
此時的“蘇超”，真正像一座“圍城”，善于“整活”的品牌們眼巴巴地看著這潑天的流量，卻進不到城里去；而城里的品牌們手握大好時機卻選擇“躺平”，不得不說實在可惜。
當然，從6月到11月，“蘇超”的賽期還長。只是賽事熱度是否能保持下去？有沒有品牌能貢獻出現(xiàn)象級的營銷案例？這些都只能留待察看，以觀后效了。
三點誠懇的建議
當聚光燈從遙遠的專業(yè)賽場轉(zhuǎn)向身邊的草根業(yè)余，當體育頻道嚴肅的賽事解說淹沒在社交媒體刷屏的熱梗里，無論是前兩年爆火的“村BA”“村超”，還是當下爆火的“蘇超”，都讓我們看到“草根體育+社交裂變”的模式，正以驚人的生命力重塑體育營銷的玩法——它不再依賴巨星代言或頂級賽事IP，而是扎根于真實的地域文化，用全民參與的熱情和自傳播的梗文化，實現(xiàn)低成本、高共鳴的破圈效應(yīng)。
雖然，這些草根賽事的爆火有著巨大的偶然性，品牌“押注”相關(guān)賽事也有著巨大的不確定性，但將相關(guān)賽事納入品牌的營銷規(guī)劃、提前布局，或許能為品牌解鎖更多賽事營銷場景。
以下是3點營銷建議：
一、輕植入，重玩梗。
做賽事文化的共建者，而不是硬廣投放者。傳統(tǒng)體育營銷中，品牌往往依賴巨額贊助、賽場廣告、明星代言等方式獲取曝光，但在“蘇超”這類草根賽事中，一方面曝光有限（除非現(xiàn)象級爆火），另一方面生硬的廣告投放可能會因為破壞賽事的“野生感”招致反感。相反，“玩梗式營銷”通過融入賽事文化、參與網(wǎng)友互動，更容易讓品牌成為“自己人”，從而實現(xiàn)更自然的傳播滲透。
在草根賽事營銷中，品牌最大的優(yōu)勢不是預(yù)算，而是“網(wǎng)感”。通過“玩梗”，品牌可以擺脫“財大氣粗”的“金主”標簽，轉(zhuǎn)而成為賽事文化的共建者，這或許才是Z世代營銷的最優(yōu)解。
二、深挖地域情懷，打造情感連接。
草根賽事的核心吸引力在于真實的本土文化，因此，地域情懷是最能引發(fā)共鳴的情感連接點。相比傳統(tǒng)營銷的“高大上”，品牌更需要學(xué)會用“接地氣”的方式，通過方言、習俗、飲食等地方性的文化符號喚起受眾的情感共鳴，從而建立更牢固的品牌忠誠度。
在草根賽事中打地域情懷牌，有助于幫助品牌完成從“外來人”到“自己人”的身份轉(zhuǎn)變。
三、長線運營，把熱點變IP。
避免“蹭一波就跑”的短視操作，而是將賽事與品牌綁定做長線培育。草根賽事的熱度往往曇花一現(xiàn)，今年的“蘇超”能靠熱梗爆火，但不可能年年爆火，因此，品牌若想真正從“蘇超”這樣的熱點中長期獲益，更好的做法或許是和賽事舉辦方合作，利用雙方的影響力將賽事沉淀為具有持續(xù)影響力的文化IP。
其實，于品牌而言，草根賽事本身就是值得關(guān)注的公益項目，品牌與草根賽事的關(guān)系，完全可以超越簡單的贊助邏輯，構(gòu)建更有想象力的“商業(yè)向善”新模式。從這一角度出發(fā)，無論一項草根賽事最終能不能爆火，都將有助于品牌社會價值的實現(xiàn)。而當品牌學(xué)會用公益的心態(tài)做商業(yè)，用商業(yè)的思維做公益時，草根賽事必將釋放出更持久的價值能量。
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